百度发布2020年教育培训行业K12人群洞察报告

发布时间:2020年09月11日

随着社会对教育重视程度日益增强,覆盖幼儿园到高中学习阶段的K12教育受到更多关注。近日,百度发布《百度平台K12人群洞察报告》(以下简称“报告”),依托搜索大数据精准洞察,系统呈现K12教育行业现状,并对K12教育用户的学习需求、决策行为等进行精准刻画。

报告显示,目前K12在校学生总数1.9亿,其中9500万人次参加校外培训,而百度平台周覆盖K12人群超过1亿人次,并且能够全方位地满足K12用户高频的学习和培训诉求。

在线学习需求激增,最高同比增长126%

疫情期间,教育部提出“利用网络平台,停课不停学”的号召,推动了K12在线教育产品的快速普及。报告显示,从2月开始,在线教育需求迅速增长,2月和3月同比增长分别高达126%和115%。

同时,在线教育需求与疫情防控形势呈现出一定的相关性。随着国内防控形势向好,各地逐步复工复学,线下复课使得在线教育需求恢复平稳增长,5月和6月同比增幅分别为47%和24%。

应试型学习更主流,少儿编程异军突起

随着中国家长对子女教育的日益重视,在小升初、中考、高考的升学路径以及以考试为主导的录取方式下,应试型学习更刚需。报告指出,2020年6月K12应试教育需求同比增长21%,应试升学作为核心学习目的的同时,考级、证书、提高成绩、出国留学等对升学有直接影响的方向也是K12人群主要学习目的。

同时,素质教育的需求也在逐步提升。报告显示,2020年6月,K12素质培养需求同比增长了6%。其中,美术、舞蹈和乐器等传统艺术培训需求最旺盛,而少儿编程成为增幅最大的素质教育培养类型,相关搜索同比增长18%。

值得注意的是,无论是应试教育还是素质教育,都呈现出阶段性特征。总体而言,年级越高,学科学习需求越强,尤以升学压力最大的高中阶段的校外培训需求最为突出;而素质教育通常集中在小学阶段,学科兴趣两不误成为小学生培养的标配模式。

区域差异巨大,低线城市成新增长点

从地域来看,各地区教育资源的不均衡性及教育观念的差异,导致各地区呈现出颇具特色的教育模式。报告指出,京沪苏地区拼的是“学霸”和“素鸡”全面培养,打造“精英教育”;川鲁浙等人口大省,则更重视“应试教育”下的“学霸”养成;天津在高升学率的天然优势下,追求的是 “自在教育”;而海南、宁夏、西藏等地区则与京沪苏形成鲜明对比,培训需求较低,可谓“佛系培养”。

与此同时,区域的差异性也体现为低线城市成为新的增量市场。在一二线城市,K12教育发展时间长、成熟度高,竞争早已进入红海。随着低线城市用户教育培训需求的持续提升及教育的全面普及,低线城市的家长成为新的消费增长点。报告显示,城市越低线增长越明显,五线城市增幅最高达16%,四线城市增幅也高达15%。

妈妈更关注K12教育,机构选择决策因需求而异

K12教育的消费群体是学生,但做出消费决策并为之付费的往往是家长。报告指出,关注K12的家长中女性占比高于男性,达到62%。从年龄来看,80后和85后是K12两大用户群体,总占比超过50%;随着90纷纷结婚生子,占比也达到了21%,逐渐成为K12 用户群体的新增来源。

根据报告,K12人群选择最多的综合学科培训机构TOP3分别是猿辅导、学而思和新东方,以大班课机构为主;而在选择英语培训机构时,则更多地考虑线上线下相结合的学习模式,51talk、长颈鹿英语和英孚英语是最受欢迎的TOP3英语培训机构。在素质教育方面,编程类机构选择范围相对集中,而美术、舞蹈等其他培训机构选择范围更大。同时,K12用户在选择素质培育机构时表现出明显的阶段性特征,例如舞蹈是高中阶段的重点,与艺考有很大关系。

报告还指出K12人群选择培训机构时首要决策因素的差异。品牌了解是学科类机构选择最重要的决策因素,而地理位置则是兴趣类机构选择最重要的决策因素。

随着全社会对教育的重视程度日益提高,升学竞争也愈发激烈,望子成才心切的家长投入更多的时间与资源,当下K12培训趋势能否成为为广大学子提供更好教育资源的动力,有待进一步观察。

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